屋顶经济：购物中心把生意“做上天”是种什么体验？
第2885期文化产业评论
随着城市购物中心数量快速增加，各商场之间的同质化竞争也愈演愈烈。发达城市的购物中心都选择“从头武装到脚”，纷纷开发“屋顶经济”进行差异化营销，空中花园、天空农场、星空影院等新业态形式正成为购物中心的新宠。商家不断解锁的各类新玩法不仅可以激发消费潜力、拉动经济增长，也给人们提供了一个更加多元的消费场景，推动了一种更加理想的生活方式。
作者 | 夏晔婕（文化产业评论作者）
编辑 | 俞佳颖
来源 | 文化产业评论
正文共计4036字 | 预计阅读时间11分钟
有关数据显示，在全国已开业的购物中心中，仅1％的购物中心利用屋顶空间进行商业经营，19%的购物中心屋顶被用作停车场和屋顶绿化及太阳能发电，80％的购物中心屋顶面积处于闲置状态，总的闲置的空间超过3000万平方米，相当于4000个国际标准足球场的面积。购物中心发展“屋顶经济”大有可为！
对于当下的消费者来说，购物中心不再是简单产生“交易”“交换”的场地，而需要更多地满足消费者社交、休闲娱乐、个性化等多元精神层面的需求。为了在众多购物中心中脱颖而出，商家纷纷瞄准了屋顶这块宝地，致力于解锁“屋顶经济”各类新玩法。
“在屋顶唱着你的歌，在屋顶和我爱的人”。有多少人曾一边哼着周董的《屋顶》，一边憧憬着在屋顶邂逅美好的爱情。的确，与日常生活场景相比，我们总觉得屋顶是个更加自由的世界，是心目中的小乌托邦。商家适时地抓住年轻人的消费心理，将屋顶和象征着爱情的摩天轮结合在一起，打造都市中浪漫的情侣圣地。
大阪梅田百货位于大阪的核心商圈，这里汇集了大阪多家购物中心，游客一不小心就会 “迷失”在各大商圈中。HEP FIVE购物中心巧妙地利用屋顶艳红色的摩天轮吸引顾客眼球，并着重打造欢快活泼富有浪漫色彩的情侣约会场所，成功吸引了大量年轻消费者。
高雄之眼是台湾最大的巨型摩天轮，建在台湾第二大城市的高雄梦时代购物中心顶层。高雄之眼也是全台首个海景摩天轮，游客坐在包厢内可尽览高雄海岸风光。
上海大悦城的SKYRING摩天轮是国内首个悬臂式屋顶摩天轮，被称为“魔都爱情地标”。除了拥有俯瞰黄浦江、苏州河的超赞视野，SKY RING还特别擅长与各类品牌进行跨界合作，强力驱动客流，成为名副其实的既“吸睛”又“吸金”的屋顶摩天轮。
SKY RING摩天轮曾与麦当劳合作，发出30万张摩天轮抵用券，并由此带来至少10万的摩天轮客流。
除此之外，SKYRING摩天轮还与商场租户进行合作，推出摩天轮套票，为租户带来延展销售，直接使租户受益。
摩天轮因造型独特、寓意美好自带吸睛与引流效果，目前不少三四线城市的购物中心也纷纷在屋顶建起了摩天轮。但比起建造大量区分度低的摩天轮，思考如何将其与品牌进行跨界营销，制造热点话题，吸引消费者；如何将其与商场室内租户进行联动营销，共同提升购物中心客流量和销售额才是“屋顶+摩天轮”这种商业形式的初心所在。
屋顶+户外运动：挖掘“全民健身”的消费潜力
随着人们生活条件的提升，大家越来越关注身体健康。运动就是维护身体健康的最佳方式，这份全民性的认同感会成为强大的人流吸引利器。体育运动类业态也将成为购物中心布局“屋顶经济”的新宠。同时，体育运动项目还具有重复消费和消费频次高的优势，能为购物中心吸引固定消费人群，增强消费粘度。
除了跑道，商场还设有五人制小型足球场、游泳池、健身房等设施。商场表示，该运动设施的建造理念为“身心健康，更好地生活”。为了给大众提供便捷的健身场所，商场的空中跑道对外免费开放。人们即使不来购物，也可以享受“空中慢跑”的过程。
长风大悦城作为国内首个引入的“屋顶户外运动”购物中心，拥有独一无二的粉色Starry Runway星空跑道，营造浪漫又温馨的运动氛围；并通过新年第一天举办“粉红星年跑”提高大众参与度，增加商场人气。
在寸土寸金的城市，市民如何拥有开阔的活动空间成为一个难题。重庆南岸区弹子石购物中心花重金打造1.7万平方米巨型屋顶运动场，该运动场由4个乒乓球场、3个羽毛球场、1个标准篮球场和一条250米长的环形天空跑道组成。购物中心提前瞄准了南岸弹子石地区没有开阔运动场所的这一现状，通过建造“屋顶运动场”对该地30万居民形成强大的引流效应。
“屋顶+户外运动”的模式看起来很美，但具体操作起来却有非常大的局限性。首先，运动项目的面积需求比一般业态大，部分购物中心无法满足。其次，运动项目的整体承租能力较之影院、农场等业态成熟度低，引进来的话在租金收益方面就需要做出取舍。即便如此，“屋顶+户外运动”的模式还是非常受商家青睐。秘密在于，人们在运动后大脑会释放“内啡肽”，它使人产生愉悦、感到兴奋，并且在无形中增加人们消费欲望，提高消费者对购物中心的认可度。
当电影院搬到屋顶，除了可以观赏城市360度全视美景外，还可以在洒满月光的夜空下欣赏电影。和传统的电影厅相比，屋顶影院带给人们的感受全然不同。电影院提供蓝牙耳机和毛毯服务，观众可以不受外界打扰舒服地欣赏电影。
还有什么事比泡澡和看电影更让人享受的？如果有，那就是一边泡澡一边看电影。英国、美国、西班牙等地就将两者相结合，把可容纳六个人的充气浴缸带进屋顶电影院里排排放。并安排会随时送上烈酒、香槟和啤酒的服务员，让这里不止是看电影，还多了夜店狂欢的气氛，吸引年轻人来这里呼朋引伴一起Party！虽然看上去非常有趣，但这种观影形式在疫情期间肯定是不合适的。
为了能在疫情期间看电影，土豪迪拜拼了！迪拜在今年5月开放了最新屋顶影院——阿联酋购物中心驾驶电影院（drive-in cinema）。观众可以坐在自己的汽车内看电影，并享受观影套餐，包括焦糖爆米花、盐爆米花、玉米片、软饮料和水。
屋顶+亲子农场：治愈孩子的“自然缺失症”
屋顶农场是“屋顶经济”最常见的业态，占比高达55%，大大超过屋顶影院、屋顶摩天轮、屋顶游乐园等业态，成为“屋顶经济”的主要生力军。
随着科技发展，现代的孩子离电子产品越来越近，离自然却越来越远。为了避免孩子因远离自然而患上“自然缺失症”，联合国粮农组织自2005年开始支持“学校菜园”项目试点，学校菜园在世界各地涌现，成了孩子学习、实践、探索、玩耍的“新大陆”。但中国城市学校及公共绿化普遍缺乏农场，因此购物中心“屋顶+亲子农场”的商业模式应运而生。
种菜、采摘、喂养小动物、扎染、石磨、植物绘本，寓教于乐的方式让家长和孩子们都可以体验手工劳作的乐趣，增强对大自然的认知。
“屋顶+亲子农场”不仅是目前购物中心最常见的业态，而且还具有“千亿市场”开发空间。我国自二胎政策开放后，与儿童相关的行业新增的红利大约在900-1500亿。都市家庭对寓教于乐的田园体验有巨大需求，未来购物中心“屋顶+亲子农场”的业态分布势必会进一步增加，并随着经验积累打造更加成熟的屋顶农场经济。
商业与艺术合作，是新消费时代和视觉经济下的引流利器。有了艺术的加持，购物中心可以在短时间内将人们吸引到屋顶观光。据统计，大多数人在参观完屋顶的艺术装置后，会选择由上至下逐层逛完商场。
成都国际金融中心IFS的爬楼熊猫就是购物中心艺术装置与商业联姻的最佳典范。由全球知名艺术家劳伦斯设计，2014年在IFS购物中心屋顶展示。呆萌可爱的熊猫吸引了众多游客登顶购物中心打卡，就连众多明星也成了他的粉丝。
成都IFS的爬楼熊猫不仅为购物中心带来了极高的人气，同时也成为了成都的一张城市新名片。这让我们看到了购物中心“屋顶+艺术装置”的更多可能性，它不仅可以增加商场的客流量，也可以与城市自然文化资源结合，共同参与城市形象建构，带动城市形象传播。
结语
购物中心的“屋顶+”经营模式正在成为一种新时尚，“屋顶经济”不仅为购物中心补充了新业态，也增加了购物中心的租金收入和营业额。更为难能可贵的是，大多数购物中心发展“屋顶经济”并不是采取一枝独秀、单打独斗的方式吸引客流，而是积极和商场内租户互动合作，对购物中心的整体引流做出贡献。购物中心的“屋顶经济”将表现如何，未来还能解锁多少种“屋顶新玩法”，我们拭目以待！